De tuinen van Cialdini
Themagroep ‘Bewoners verleiden tot natuurinclusieve tuinen’, 16 februari 2021.
Hoe verleiden we de kopers en huurders van nieuwbouwwoningen tot natuurinclusief tuinieren? De Amerikaanse marketinggoeroe Robert Cialdini beschrijft zeven technieken die de basis kunnen vormen van een ijzersterke campagne. Met Niels Götz (5plus1) vertalen we deze technieken naar het domein van KAN-bouwen.
Zeven onzichtbare drijfveren
In zijn invloedrijke boek Influence uit 1984 beschrijft Cialdini zes onzichtbare drijfveren. Onlangs heeft hij daar een zevende aan toegevoegd. Marketeers spelen vaak op deze drijfveren in om ons iets te laten kopen wat we vooraf eigenlijk helemaal niet van plan waren. Je ziet toepassing ervan in dagelijkse reclames die op ons afkomen. Variërend van bonusacties tot ‘twee voor de prijs van één’, van ‘aanbevolen door topfokkers’ tot op=op, van ‘honderd buurtgenoten gingen u voor’ tot de Ikea-family card. Het zijn allemaal mechanismen die voor veel consumenten onweerstaanbaar zijn.
Mindfuck
Wie de drijfveren van Cialdini goed bespeelt, weet met een vlotte babbel waardeloze knikkers voor 30 euro per stuk te verkopen. Illusionist Victor Mids liet dat zien in het programma Mindfuck en bewees daarmee hoe krachtig die technieken zijn. Maar ook zonder bijbedoelingen is Cialdini van waarde. Niels Götz lichtte de zeven verleidingprincipes toe en de deelnemers van de themagroep gaven ideeën om deze toe te passen in een strategie voor natuurinclusieve en klimaatadaptieve tuinen.
Zeven principes en bijbehorende suggesties
| 1. Schaarste Als ergens weinig van is, worden we hebberig(er). En daar tegenover: als we iets eenmaal hebben, willen we dat niet meer verliezen. Creëer een ‘wow’-ervaring. Maak het aanbod uniek en tijdelijk. • Stel een beperkt aantal gratis tuinadviezen in het vooruitzicht. • Laat de schaarste van biodiversiteit zien, bijvoorbeeld bij een vogelteldag. |
| 2. Wederkerigheid Iemand die iets van een ander krijgt, is geneigd iets terug te willen doen. Je begint met iets te geven. De mentale boekhouding van de ontvanger zegt vervolgens niet teveel in de min te willen staan. • Geef een mooi boek ter inspiratie. • Biedt gratis plantjes aan voor stoeptuinen. • Geef een boom bij oplevering. • Bied een gratis tuinontwerp aan. • Verloot een voorbeeldtuin. Realiseer die ook in ruil voor gebruik en promotie. |
| 3. Sociaal bewijs Doen veel anderen (uit jouw groep) iets? Dan is de kans groter dat jij het ook gaat doen. Ook buurtgenoten in een straal van maximaal 600 meter kunnen dienen als sociaal bewijs. • Haal informatie op bij de doelgroep, bijvoorbeeld met een vragenlijst, en gebruik die vervolgens in communicatie. • Geef burenkorting voor een klimaatadaptieve inrichting, bijvoorbeeld in samenwerking met het waterschap voor een bepaald postcodegebied. |
| 4. Autoriteit We nemen sneller iets aan van iemand met aanzien. Onafhankelijkheid en expertise versterken de autoriteit. Ga dus na wie aanzien heeft en vraag hen om medewerking. • Maak gebruik van de inzet van organisaties op dit gebied, zoals Groei&Bloei en Steenbreek of lokale natuurverenigingen. • Werk samen met lokale hoveniers en tuinontwerpers. Vergewis je er wel van dat deze deskundigen willen werken aan een klimaatadaptieve en natuurinclusieve tuin. |
| 5. Commitment en consistentie De beste voorspeller van nieuw gedrag is eerder vertoond gedrag. We willen graag consequent zijn. Het helpt bijvoorbeeld om een bepaalde intentie vast te leggen. Vraag naar de vorige woning en de vorige tuin en bouw daarop voort. Zet kleine stappen. • Begin met iets kleins, bijvoorbeeld een regenton, een nestkast of een insectenhotel. Breidt het pakket daarna uit. • Leg afspraken vast in een simpel convenant. Bijvoorbeeld afspraken over onderhoud van geveltuinen. • Leg uit en laat zien dat de buurt natuurinclusief is aangelegd en vraag wat bewoners daar aan bij kunnen dragen. |
| 6. Sympathie, ons soort mensen We zeggen eerder ‘ja’ tegen iemand die we aardig of leuk vinden. Vaak gaat het om knappe mensen, aardige mensen, mensen op wie wij willen lijken of mensen die op ons lijken. • Zet in op partnermarketing: buurtgenoten als ambassadeur voor een levende tuin. • Verdiep je in je doelgroep; ga na wat ze t.a.v. wonen belangrijk vinden, maar ook hoe hun vorige tuin eruit zag. |
| 7. Eenheid en verbinding Je zegt eerder ‘ja’ tegen iemand die een gevoel van saamhorigheid en eendracht oproept. Ga daarom na rond welke waarden men verbinding voelt en sluit daarbij aan. Creëer een wij-gevoel. • Versterk het buurtgevoel: ‘Samen maken we de wijk groener en gezelliger’. • Maak gebruik van bestaande volkstuinverenigingen in de buurt • Zoek naar overeenkomstige belangen en speel daar op in, bijvoorbeeld: tachtig procent van de buurtgenoten heeft jonge kinderen. Jonge kinderen hebben baat bij een levende tuin. • Help mee bij de organisatie van een ruilbeurs voor stekjes. • Ga na en benoem gezamenlijke – groene – hobby’s. |
Themagroep
De themagroep ‘Bewoners verleiden tot natuurinclusieve tuinen’ kwam op 17 november, 12 januari en 16 februari online bijeen. Mede met de inbreng van de themagroep zetten we met ontwikkelaars, beleggers, corporaties en gemeenten een verleidingstraject op. We gaan proefdraaien bij verschillende nieuwbouwprojecten en verwerken de leerpunten in een definitieve aanpak. Onderdeel van dit traject is het stappenplan ‘Wonen met de natuur’. Dit plan verschijnt eind februari.
Download de presentatie van Niels Götz
